同じ商品を扱っていても、売り上げに大きな差が出るのはなぜか。消費者心理を知り尽くしたマーケティング・コンサルタント、佐藤昌弘さんが、「当たり前のこと」なのに誰も伝えてこなかった、「魔法のセールストーク」のポイントを解説する。
「ウレぴあ総研」でこの記事の完全版を見る【動画・画像付き】
心身のこわばりを解き、余裕を持って本番に臨む
「客が欲しいと言うモノを、売ってはいけない。これは決して冗談ではありません」
そう語るのは、『凡人が最強営業マンに変わる魔法のセールストーク』（日本実業出版社）の著者、佐藤昌弘さんだ。セールスパーソンたるもの、客の要望に応えようとするのは当然。しかし、客が「自分自身が本当に欲しいものを知らない」としたらどうだろうか？
「売り手はプロですから、商品に対する豊富な知識を持っています。しかしお客さんは素人だから、自分が求めるものを正確に表現することができない。当たり前のことなのですが、これを見落としている人がとても多いのです」
客はモノを買いにくるのではなく、自分の欲求を満たす手段を手に入れたいと考えている。例えば「電動ドリルが欲しい」と言う客がいたとして、結果として求めることが「継続的に日曜大工を楽しむこと」なのか、「ただ一度、家具を修理すること」なのか。それにより適した商品は変わるはずだが、知識のない客は「電動ドリル」のひとことでしか表現できない。
「そのオーダーだけを頼りに、最新＆高性能のドリルを“売りつけよう”として、お客さんを逃してしまう。同じミスは電器店でも、コンサルティング事務所でも、ホテルでも実に多く見られます」
売り上げを劇的に変えるセールストークのポイントは、「客の本当の要望を引き出すこと」。そうして最適な商品を提案し、顧客満足度を高めることが、リピーターの獲得にもつながっていく。
まずは、佐藤さんが提唱する「魔法のセールストーク・4ステップ」、また「真似してはいけない、ありがちなセールス法」をしっかりチェック。コミュニケーションをベースにした、正しいセールストークをシミュレートしてみよう。
これだけ覚える！ 魔法のセールストーク・4ステップの流れ
STEP 1：「ファースト・マジック・クエスチョン」を投げかける
客は自分が欲しいものを正確に把握していないケースがほとんど。まずは客の要望に対し、「○○ということですが、いまの××に何かお悩み（ご不満）でもおありですか？」と、質問を投げかけよう。そうすることで、客が抱える本当の欲求を引き出すことができ、またこの質問にしっかり考えて答えるかどうかで、「見込み客」か「冷やかし」かを判断することもできる。
STEP 2：「マインド・キー・クエスチョン」で、お客の要望を掘り下げる
最初の質問では、客の要望はまだ曖昧な表現で語られているはず。そこで、「例えば？／もう少し具体的に言うと？」と、さらに掘り下げる質問をしたり、「○○だと、××過ぎるのですか？」と根拠を聞き出す質問を投げかける。このやり取りの過程で、客自身も自分の考えを理解していく。会話のなかで「同じ話が繰り返される」ところまでくれば、要望をすべて掘り下げられたと考えていい。
STEP 3：お客の要望を整理し、相手に確認させる
聞き出した要望のすべてを、客と一緒に確認していく。「言葉によって、お互いの理解を共有する」ことで、売り手側は「これで間違いない」という自信を持つことができ、買い手側は「伝えたいことがきちんと伝わった」という安心感を持つようになる。最後に「これで確かですね？」と念を押して、相手が悩むようだったら、STEP2に戻ろう。問題なければ要望の「最優先事項」を確認しておく。
STEP 4：お客の要望にピッタリの商品やサービスを提案する
客の要望の優先事項、妥協点をすべて引き出した上で、最適な形で商品を提案する。しかし、「お客の要望をすべて満たすと予算が足りない」など、最終的に折り合わないことも。その際には、自分が妥協することも、相手に妥協するよう説得することも、無理に着地点を探ることもしてはいけない。1～3のSTEPを踏み、できる限りの提案をしていれば、客は自然と妥協のプロセスに入っていく。
モノマネ注意！ 実は大間違いのセールス法って？
「断らせないように説得する」
あまりにしつこいと嫌がられるのは、当たり前のこと。あの手この手で「買わせようとする」トークに、客は嫌気がさしてしまう。「検討して、また来ます」と言ったお客は、二度と顔を出さないはずだ。
「プレゼンにすべての力を割く」
「プレゼンテーションに力を入れれば、必ず売れる」というのは大ウソ。どんなに素晴らしい提案でも、客の要望も聞かずに作り込んだプレゼンはバクチに近く、自己満足で終わってしまうことが多い。
「とにかくマメに連絡する」
「マメに顔を出す」「マメにはがきを出す」ことは、確かに効果的。しかし、継続性に難があり、先方に迷惑がられる危険性も。接触頻度を重視するより、一度の接触に力を入れた方が効率がいい。
「ことさらに熱意をアピールする」
休日返上で情報を集めたり、雨のなかで何時間も待ったり…。こうした“感動セールス”には愛される人柄や高度なテクニックが必要で、誰もができるものではない。その多くが無駄な労力を使うことになる。
「人柄を売りものにする」
人柄はセールスマンの重要なポイントだが、「商品の前に自分を売り込め！」という手法は通用しなくなっている。人柄だけでモノが売れるような、余裕のある時代は終わった、と考えたい。
「心理操作で買う気にさせる」
“欲しい気にさせる”心理操作のテクニックはあるが、付け焼刃で効果が出るものではない。そもそも特定の商品を買わせるために心理的手法を悪用してはいけないし、それが顧客満足につながるはずもない。
「売り急ぎ」厳禁！セールストークのシミュレーション
目的意識のないセールストークと、佐藤さんが提案する「客の要望を掘り下げる」というポイントを押さえたセールストークでは、いったいどんな差が出るのか？ 下記の4つの条件を把握した上で、OKパターンとNGパターンの例を見てみよう。
客と営業担当のやり取りを簡略化してまとめてはいるが、「思い当たる節がある」というセールスパーソンも少なくないはず。今日から「OKパターン」を意識して、結果を出していこう。
条件1：客は「良い物件」を求めている
条件2：客にとっての「良い物件」の条件は、「 教育環境が充実している」、「スーパーに近い」、「安い」だが、客自身はそれを正確には認識していない
条件3：営業担当は客が求めるエリアの「良い物件」を勧めようとしてるが、そのセールスポイントを「広くて安い」、「病院に近い」と認識している
条件4：営業担当が勧めようとしてる物件は、実はそれなりにスーパーに近く、近年で教育環境も充実しつつある
＜NGパターン＞
客：このあたりで、良い物件を探しています。
営業：運がいいですね！広くて、とても割安な物件があるんです。いかがですか？
客：周りにはどんな施設がありますか？
営業：大きな病院が近くにありますから、何かあったときも安心ですよ。
客：妻と相談してみます。
⇒「良い物件」という言葉だけを頼りに、客の要望を丁寧に掘り下げず、自分が売りたい物件のアピールに終始してしまっている。これでは、契約が成立しても運がよかっただけで、本当の顧客満足にもつながらない。
＜OKパターン＞
客：このあたりで、良い物件を探しています。
営業：良い物件をとのことですが、いまのお住まいで、何かお困りのことでもおありなんですか？
客：うーん、子どもが生まれるので、せまくなるし、どうせなら教育環境がよくて、あとは妻が身重だからスーパーに近いといい。安ければもっといいんですけど。
営業：割安でいい物件があります。スーパーも徒歩圏内ですし、調べてみると、近くに図書館ができるようですね。病院が近いので、奥様も安心ですよ。
⇒きちんと「ファースト・マジック・クエスチョン」で相手の要望を掘り下げているため、具体的かつ相手に響く提案ができている。これなら、「即契約」とはならなくても、似た物件を抱える他社に差をつけられることもない。
佐藤昌宏（マーケティング・コンサルタント）
さとうまさひろ●1968年、愛知県生まれ。都市ガス会社勤務後、住宅リフォーム会社を創業し、3年で年商3億円を達成。2002年よりマーケティング・トルネードで営業コンサルティングを行う。近著に『売れないモノの9割は売れるモノに変えられる』（アスコム）。
（雑誌「ウレぴあ」冬号より blueprint ＝ 取材・文 源賀津己 ＝ 撮影）
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★詳しい内容はこちらでご紹介！[ http://ure.pia.co.jp/articles/-/10751 ]
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客はモノを買いにくるのではなく、自分の欲求を満たす手段を手に入れたいと考えている。例えば「電動ドリルが欲しい」と言う客がいたとして、結果として求めることが「継続的に日曜大工を楽しむこと」なのか、「ただ一度、家具を修理すること」なのか。それにより適した商品は変わるはずだが、知識のない客は「電動ドリル」のひとことでしか表現できない。
「そのオーダーだけを頼りに、最新＆高性能のドリルを“売りつけよう”として、お客さんを逃してしまう。同じミスは電器店でも、コンサルティング事務所でも、ホテルでも実に多く見られます」
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これだけ覚える！ 魔法のセールストーク・4ステップの流れ
STEP 1：「ファースト・マジック・クエスチョン」を投げかける
客は自分が欲しいものを正確に把握していないケースがほとんど。まずは客の要望に対し、「○○ということですが、いまの××に何かお悩み（ご不満）でもおありですか？」と、質問を投げかけよう。そうすることで、客が抱える本当の欲求を引き出すことができ、またこの質問にしっかり考えて答えるかどうかで、「見込み客」か「冷やかし」かを判断することもできる。
STEP 2：「マインド・キー・クエスチョン」で、お客の要望を掘り下げる
最初の質問では、客の要望はまだ曖昧な表現で語られているはず。そこで、「例えば？／もう少し具体的に言うと？」と、さらに掘り下げる質問をしたり、「○○だと、××過ぎるのですか？」と根拠を聞き出す質問を投げかける。このやり取りの過程で、客自身も自分の考えを理解していく。会話のなかで「同じ話が繰り返される」ところまでくれば、要望をすべて掘り下げられたと考えていい。
STEP 3：お客の要望を整理し、相手に確認させる
聞き出した要望のすべてを、客と一緒に確認していく。「言葉によって、お互いの理解を共有する」ことで、売り手側は「これで間違いない」という自信を持つことができ、買い手側は「伝えたいことがきちんと伝わった」という安心感を持つようになる。最後に「これで確かですね？」と念を押して、相手が悩むようだったら、STEP2に戻ろう。問題なければ要望の「最優先事項」を確認しておく。
STEP 4：お客の要望にピッタリの商品やサービスを提案する
客の要望の優先事項、妥協点をすべて引き出した上で、最適な形で商品を提案する。しかし、「お客の要望をすべて満たすと予算が足りない」など、最終的に折り合わないことも。その際には、自分が妥協することも、相手に妥協するよう説得することも、無理に着地点を探ることもしてはいけない。1～3のSTEPを踏み、できる限りの提案をしていれば、客は自然と妥協のプロセスに入っていく。
モノマネ注意！ 実は大間違いのセールス法って？
「断らせないように説得する」
あまりにしつこいと嫌がられるのは、当たり前のこと。あの手この手で「買わせようとする」トークに、客は嫌気がさしてしまう。「検討して、また来ます」と言ったお客は、二度と顔を出さないはずだ。
「プレゼンにすべての力を割く」
「プレゼンテーションに力を入れれば、必ず売れる」というのは大ウソ。どんなに素晴らしい提案でも、客の要望も聞かずに作り込んだプレゼンはバクチに近く、自己満足で終わってしまうことが多い。
「とにかくマメに連絡する」
「マメに顔を出す」「マメにはがきを出す」ことは、確かに効果的。しかし、継続性に難があり、先方に迷惑がられる危険性も。接触頻度を重視するより、一度の接触に力を入れた方が効率がいい。
「ことさらに熱意をアピールする」
休日返上で情報を集めたり、雨のなかで何時間も待ったり…。こうした“感動セールス”には愛される人柄や高度なテクニックが必要で、誰もができるものではない。その多くが無駄な労力を使うことになる。
「人柄を売りものにする」
人柄はセールスマンの重要なポイントだが、「商品の前に自分を売り込め！」という手法は通用しなくなっている。人柄だけでモノが売れるような、余裕のある時代は終わった、と考えたい。
「心理操作で買う気にさせる」
“欲しい気にさせる”心理操作のテクニックはあるが、付け焼刃で効果が出るものではない。そもそも特定の商品を買わせるために心理的手法を悪用してはいけないし、それが顧客満足につながるはずもない。
「売り急ぎ」厳禁！セールストークのシミュレーション
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条件1：客は「良い物件」を求めている
条件2：客にとっての「良い物件」の条件は、「 教育環境が充実している」、「スーパーに近い」、「安い」だが、客自身はそれを正確には認識していない
条件3：営業担当は客が求めるエリアの「良い物件」を勧めようとしてるが、そのセールスポイントを「広くて安い」、「病院に近い」と認識している
条件4：営業担当が勧めようとしてる物件は、実はそれなりにスーパーに近く、近年で教育環境も充実しつつある
＜NGパターン＞
客：このあたりで、良い物件を探しています。
営業：運がいいですね！広くて、とても割安な物件があるんです。いかがですか？
客：周りにはどんな施設がありますか？
営業：大きな病院が近くにありますから、何かあったときも安心ですよ。
客：妻と相談してみます。
⇒「良い物件」という言葉だけを頼りに、客の要望を丁寧に掘り下げず、自分が売りたい物件のアピールに終始してしまっている。これでは、契約が成立しても運がよかっただけで、本当の顧客満足にもつながらない。
＜OKパターン＞
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客：うーん、子どもが生まれるので、せまくなるし、どうせなら教育環境がよくて、あとは妻が身重だからスーパーに近いといい。安ければもっといいんですけど。
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